Kunst der Kommunikation: So können Museen in den sozialen Medien punkten

Museen können ihr Besucher auf eine virtuelle Führung mitnehmen, sagt Vey. Foto: dpa/ Xinhua News Agency | Pu Xiaoxu

STUTTGART. Die Covid-19-Pandemie rückte die Social-Media-Kommunikation für viele Museen stärker in den Fokus, um trotz geschlossener Türen weiterhin Kunst und Kultur vermitteln zu können. Spätestens 2020 avancierte Instagram zur wichtigsten Kommunikationsplattform - was sich auch in einer Studie von „The Art Newspaper“ widerspiegelt.

Insgesamt wurde bei den Top 100 Museen im letzten Jahr ein Fan-Zuwachs von über 30 Prozent verzeichnet. Das Vatikan Museum allein wuchs beispielsweise um 600 Prozent auf Instagram. Das Staatliche Museum Berlin erreichte immerhin eine Steigerung um 44 Prozent auf knapp 55.000 Follower.

Leider bestätigt die Studie aber auch, dass Museen in Deutschland das Thema Social Media immer noch sehr stiefmütterlich behandeln. Im internationalen Vergleich schaffen unsere Einrichtungen es gerade einmal auf Rang 87. In der Zwischenzeit erobern die ersten schon das nächste Netzwerk: TikTok. Die Uffizien haben bereits über 80.000 Follower, das Rijksmuseum in Amsterdam 96.000 und der Palast von Versailles über 230.000. Das Naturkundemuseumin Berlin als deutscher Vorreiter kommt immerhin auf 32.000 Follower.

Zu den Social-Media-Auftritten der meistbesuchten Museen muss man allerdings auch festhalten, dass dort entsprechende personelle Ressourcen vorhanden sind. Das MET beschäftigt zwei Personen, das Tate drei und im Louvre sind es vier, die sich ausschließlich umdie sozialen Netzwerke und das Community Management kümmern.

Grundsätzlich bietet gerade Instagram für Museen wunderbare Möglichkeiten, um ihr wertvolles Wissen und die Leidenschaft für Kunst und Kultur ebenso wie für Geschichte und Wissenschaft in die Welt zu tragen. Wie lassen sich Ausstellungen in Verbindung mit Social Media so gestalten, dass sie mehr Besucher anziehen?

1. Die Kunst der Kommunikation

Natürlich sind Museen und Galerien lang etablierte, angesehene und seriöse Institutionen und eine Autorität in ihrem jeweiligen Feld. Das beeinflusst die Art, wie man Kommunikation generell angeht – von der Beschilderung im Museum bis hin zur Werbung für die Ausstellung. Aber diese Art passt nicht unbedingt zu Instagram. Hier begegnen sich die Menschen auf einer sozialen Ebene.

Betrachten Sie das Ganze lieber wie eine Art „Virtuelle Führung“ durch das Museum für eine bestimmte Zielgruppe. Jeder Ihrer Experten hat wahrscheinlich seine ganz eigene Art, Exponate zu erklären und passt die Kommunikation ganz automatisch an die Zielgruppe an. Einer Gruppe junger Kunststudenten oder Schüler werden Sie kommunikativ anders begegnen als einer Gruppe Rentner. Sie würden Ihre Erklärungen entsprechend anpassen und vielleicht auch andere Anekdoten wählen. Niemand würde deshalb Ihre Kompetenz und Autorität in Frage stellen. Im Gegenteil: Sie würden die jeweiligen Personen stärker begeistern, weil Sie sie persönlicher ansprechen.

2. Seien Sie menschlich

Versuchen Sie, nicht nur Wissen zu vermitteln, sondern gestalten Sie das Ganze, wenn möglich unterhaltsam oder zumindest sehr persönlich. Das Van Gogh Museum macht in dieser Hinsicht einen ganz wunderbaren Job.

Damit greifen Sie den Trend auf, der während der Pandemie entstand: Alte Kunstwerke zu Hause selbst nachzustellen. Gleichzeitig spielt es auf die Meme-Kultur an, die im Netz weit verbreitet ist. Gemeinsam zu Lachen schafft eine starke Verbindung. Nutzen Sie das zur Interaktion und Austausch mit Ihren Followern.

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Zu einem Gemälde greifen Sie ein Zitat auf, dass wohl vielen in der momentanen Situation durchaus aus der Seele spricht. Emotional und Inspirierend. Gleichzeitig fordern Sie die Nutzer heraus, Ihr Wissen zu testen: Stammt das Zitat überhaupt von Van Gogh?

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Auch das LACMA (LA County Museum of Art) hat die Ansprache der jungen Zielgruppe in Form von Memes perfektioniert.

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3. User-Generated-Content

Was macht einen Besuch besonders berichtenswert? Wie können Sie (im Positiven) mit der Erwartungshaltung der Nutzer brechen? Wie können Sie die Besucher mehr in die Ausstellung integrieren oder zumindest Punkte schaffen, die dazu animieren, auf Social Media zu posten? Betrachten Sie solche Beiträge auch als Wertschätzung Ihrer Arbeit und kostenlose Werbung auf Instagram.

Schaffen Sie alternativ Anreize, sich mit Werken aus dem Museum oder einem Thema auseinander zu setzen. Lassen Sie beispielsweise die User Kunstwerke nachbauen oder nachstellen.