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Serie Preismanagement: Bei einem Preiskrieg ist ein kühler Kopf gefragt

28.10.2021 
Redaktion
 
Rabattschlachten gibt es häufig im Modehandel. Foto: dpa/ Rupert Oberhäuser

Rabattschlachten gibt es häufig im Modehandel. Foto: dpa/ Rupert Oberhäuser

FURTWANGEN. Ein Gedankenexperiment: Zwei Postkutschenräuber im Wilden Westen haben bei einem Juwelenraub fette Beute gemacht. Der Sheriff hat beide Komplizen geschnappt und hält sie für dringend tatverdächtig. Er kommt in die schalldichte Zelle des einen und macht ihm ein unmoralisches Angebot: Gesteht er die Tat und der Komplize nicht, dann ist er ein freier Mann, der Komplize aber bleibt für 30 Jahre hinter Gittern. Gestehen beide nicht, dann bekommen beide zwei Jahre für unerlaubten Waffenbesitz. Gestehen beide, dann müssen beide 15 Jahre in Haft. Der Komplize erhält dasselbe Angebot. Was ist hier zu tun? Antwort: Wenn kein Vertrauen da ist, ist es sinnvoller, zu gestehen, egal was der Komplize tun wird.

Dieses Gefangenendilemma ist ein klassisches, ausführlich analysiertes Kooperationsproblem der Spieltheorie. Aber Achtung: Was passiert, wenn das Spiel wiederholt gespielt wird? Ist es dann weiter sinnvoll, sich konfrontativ zu verhalten?

Rabattschlachten im Modehandel

Sogenannte Preiskriege sind das Paradebeispiel für die praktische Anwendung der Erkenntnisse aus dem Gefangenendilemma: Wenn alle Marktteilnehmer gute Margen erwirtschaften, geht es allen gut. Beispiele hierfür sind die Pharmaindustrie oder Luxusgüter. Man verhält sich kooperativ. Wenn ein Marktteilnehmer nicht kooperiert, also die Preise senkt, kann er zwar kurzfristig besonders hohe Umsätze einfahren. Wenn aber andere Marktteilnehmer ebenfalls die Preise senken, verliert langfristig die gesamte Industrie. Bekannte Beispiele sind die Luftfahrtbranche oder der Modehandel mit häufigen Rabattschlachten.

Der Anruf beim Konkurrenten zur Preisabsprache ist strengstens verboten. Erlaubt allerdings und von Experten empfohlen ist, Preis- oder Lohnerhöhungen öffentlich anzukündigen und auf vereinzelte Preisattacken nicht einzugehen, also die eigenen Preise hochzuhalten.

Erst bei wiederholten Preisattacken der Konkurrenz sollte man reagieren. Denkbar ist dann eine Produktdifferenzierung. Apple nennt etwa seine Smartphones erfolgreich einfach I-Phones und verkauft so, aus Konsumentensicht, quasi ein anderes Produkt.

Im nächsten Teil der Serie Preismanagement berichtet Kai-Markus Müller, Professor für Verbraucherverhalten an der HFU Business School der Hochschule Furtwangen zum Thema: Preise und Vertriebsstrategien.


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